Loyalitas Tak Lagi Sekadar Poin, Traveler Indonesia Kini Mengejar Pengalaman Eksklusif
Jakarta, 21 Mei 2026 — Loyalitas konsumen di Indonesia sedang mengalami perubahan besar. Jika dulu program loyalitas identik dengan mengumpulkan poin demi potongan harga atau hadiah sederhana, kini konsumen—terutama traveler—mulai mencari sesuatu yang lebih personal: pengalaman eksklusif, akses khusus, dan manfaat yang terasa relevan dalam keseharian.
Perubahan ini terlihat jelas di industri perjalanan dan hospitality. Program loyalitas tidak lagi dipandang sebatas “bonus menginap”, melainkan berkembang menjadi bagian dari gaya hidup yang menyatu dengan aktivitas harian—mulai dari transaksi kuliner, belanja, hingga pembayaran digital.
Indonesia bahkan muncul sebagai salah satu pasar dengan tingkat keterlibatan loyalitas tertinggi di kawasan Asia Pasifik. Temuan terbaru Loyalty Trends 2026 dari Marriott Bonvoy menunjukkan bahwa 96% traveler Indonesia berpartisipasi dalam setidaknya satu program loyalitas, tertinggi di kawasan Asia Pasifik kecuali Tiongkok (APEC).
Baca juga: Ini Siasat OYO Antisipasi Lonjakan Wisata Akhir Tahun
Tidak hanya itu, sekitar 90% traveler Indonesia aktif mengumpulkan poin dari pembelian yang terhubung dengan program loyalitas, menjadikan Indonesia sebagai pasar dengan engagement tertinggi di regional.
Fenomena ini menunjukkan satu hal: loyalitas tidak lagi semata-mata tentang transaksi, melainkan soal pengalaman dan kedekatan emosional dengan sebuah brand.
Loyal karena Pengalaman, Bukan Sekadar Diskon
Berbeda dengan pasar yang lebih matang seperti Jepang atau Korea Selatan yang cenderung rasional dalam memaksimalkan poin, traveler Indonesia justru menunjukkan pola loyalitas yang lebih emosional dan aspiratif.
Laporan Marriott Bonvoy menemukan, bahwa traveler Indonesia lebih tertarik menukarkan poin untuk pengalaman eksklusif dibanding rata-rata traveler di APEC. Sebanyak 56% traveler Indonesia memprioritaskan pengalaman khusus, jauh di atas rata-rata regional sebesar 42%.
Kecenderungan ini menempatkan Indonesia dalam kelompok “Experience Seekers” atau Pencari Pengalaman, bersama India dan Vietnam—pasar yang berkembang pesat dengan minat tinggi terhadap eksklusivitas, status, dan pengalaman yang sulit didapatkan.
Bagi traveler Indonesia, loyalitas bukan hanya mekanisme menghemat biaya perjalanan. Program loyalitas semakin dipandang sebagai pintu masuk menuju pengalaman yang lebih personal, mulai dari akses eksklusif, pengalaman kuliner premium, hingga fasilitas perjalanan yang meningkatkan kenyamanan.
Loyalitas di Asia Pasifik Masuk Fase Baru
Di tingkat regional, loyalitas traveler di Asia Pasifik juga bergerak ke arah yang lebih kompleks. Laporan Marriott Bonvoy mencatat, bahwa 89% traveler di APEC mengikuti setidaknya satu program loyalitas, namun pola keterlibatan mereka kini semakin beragam dan tidak lagi bisa dipukul rata.
Alih-alih menggunakan pendekatan seragam, traveler kini membangun loyalitas berdasarkan prioritas perjalanan, gaya hidup, dan kebutuhan masing-masing pasar.
Salah satu temuan paling menarik dalam laporan ini adalah bahwa minat perjalanan menjadi penentu utama loyalitas.
Kuliner menjadi alasan terbesar traveler memilih destinasi sekaligus terhubung dengan program loyalitas. Sekitar 63% traveler APEC menjadikan pengalaman makan dan minum sebagai prioritas utama saat bepergian. Kelompok ini juga termasuk yang paling aktif mengumpulkan dan menukarkan poin untuk pengalaman F&B.
Di sisi lain, kategori traveler yang datang untuk beristirahat dan melepas penat (recharge & disconnect) justru dinilai sebagai peluang pertumbuhan loyalitas terbesar. Mereka cenderung lebih aktif menggunakan fasilitas hotel seperti spa, dining, dan pengalaman menginap premium—menjadikan hotel bukan sekadar tempat singgah, tetapi bagian dari destinasi itu sendiri.
Hotel Masih Jadi “Jantung” Loyalitas Traveller
Di tengah menjamurnya berbagai program membership lintas industri, loyalitas hotel ternyata masih menjadi yang paling dominan di Asia Pasifik.
Baca juga: Bakti BCA Kembangkan 10 Desa Wisata Menuju Pariwisata Berkelanjutan
Sebanyak 66% traveler APEC mengikuti program loyalitas hotel, melampaui program maskapai penerbangan, ritel, maupun kuliner. Menariknya lagi, mayoritas anggota bertahan lebih dari dua tahun, menunjukkan bahwa industri hospitality masih memiliki posisi kuat dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Kini, manfaat loyalitas sehari-hari menjadi faktor yang semakin penting. Traveler ingin poin dapat diperoleh dari aktivitas rutin—bukan hanya saat bepergian. Kemudahan memperoleh dan menggunakan poin menjadi aspek yang dianggap “wajib” dalam sebuah program loyalitas modern.
Laporan ini menemukan, bahwa pelancong paling sering menggunakan poin untuk upgrade kamar (58%), pengalaman kuliner (57%), serta fasilitas perjalanan praktis (51%).
Selain itu, ekosistem kemitraan juga menjadi faktor penentu. Pelancong menginginkan lebih banyak opsi memperoleh maupun menukarkan poin melalui mitra seperti kartu kredit, layanan pesan-antar makanan, e-commerce, hingga retail.
“Program loyalitas hotel harus berevolusi menjadi ekosistem adaptif yang tumbuh bersama para traveler. Di kawasan yang beragam dan bergerak cepat seperti APEC, brand yang memahami perilaku lokal dan nuansa budaya secara mendalam akan melampaui skala untuk mendapatkan relevansi dan advokasi dalam jangka panjang. Di Marriott Bonvoy, kami mewujudkannya melalui kekuatan portofolio kami yang luas, kemitraan hiperlokal, dan pengalaman terkurasi seperti Marriott Bonvoy Moments,” ujar John Toomey, Chief Commercial Officer Asia Pasifik kecuali Tiongkok, Marriott International.
